Métricas

Una métrica es cualquier número que describe algo que ocurrió, como visitas, clics, registros o tiempo en la página. Un KPI, o indicador clave de desempeño, es la métrica elegida por estar ligada directamente a un objetivo. Existen muchas métricas, pero pocas merecen ser KPI. Partir del objetivo, y no de los informes que estén disponibles, mantiene el análisis enfocado.

Ayuda separar las métricas de alcance, como impresiones y visitas, de las de interacción y de acción, como comentarios, registros o pedidos. El volumen por sí solo dice poco: muchas visitas pueden traer pocas acciones útiles, y una audiencia pequeña puede ser muy relevante. Leer las métricas en conjunto, y a lo largo del tiempo, da más contexto que cualquier cifra aislada.

La tasa de conversión es la proporción de personas que completaron una acción deseada entre todas las que tuvieron la oportunidad de hacerlo. La acción, llamada conversión, puede ser una compra, el envío de un formulario, la suscripción a un boletín o una descarga. Definir con exactitud qué cuenta como conversión, y quién entra en la base, es el primer paso. Dos informes solo se comparan bien si usan la misma definición.

Una tasa siempre depende de su denominador. Una página vista por pocas personas puede mostrar una tasa alta que significa poco, mientras que una página muy visitada puede tener una tasa menor y aun así producir más acciones completadas. También es útil mirar los pasos previos a la conversión, pues los abandonos en un formulario o en el pago muestran dónde dudan las personas, sin suponer la causa antes de probar.

Los parámetros UTM son etiquetas que se añaden al final de un enlace, como origen, medio y nombre de la campaña. Cuando alguien hace clic, la herramienta de análisis lee esas etiquetas y registra de dónde vino la visita. Sin ellas, muchas visitas terminan agrupadas como directas o desconocidas. Una convención de nombres escrita, con minúsculas y sin espacios, evita entradas duplicadas en los informes.

La atribución es la regla que se usa para asignar el crédito de una conversión a uno o más puntos de contacto. Una persona puede ver un anuncio, leer un correo y luego buscar el nombre del sitio antes de actuar. Modelos como primer clic, último clic o crédito compartido cuentan historias distintas sobre el mismo camino, así que ninguno es neutral, y la elección debe indicarse al presentar resultados.

Un panel de métricas es una pantalla única que reúne los indicadores que el equipo consulta con regularidad. Un buen panel responde a pocas preguntas, muestra el período comparado y evita adornos. Demasiados gráficos dificultan la decisión, por lo que conviene mantener vistas separadas para el seguimiento diario, la revisión mensual y la investigación más profunda, cada una con un responsable que la mantenga.

Recopilar datos también implica responsabilidades. Como buena práctica general, recopila solo lo necesario, explica en lenguaje sencillo qué se mide, pide consentimiento cuando corresponda, protege los accesos y evita guardar datos personales en los informes. Los navegadores, los dispositivos y las plataformas cambian cómo funciona el rastreo, así que algunas lagunas en los datos son normales y deben anotarse en el análisis.