Métricas

Métrica é qualquer número que descreve algo que aconteceu, como visitas, cliques, cadastros ou tempo na página. KPI, ou indicador-chave de desempenho, é a métrica escolhida por estar ligada diretamente a um objetivo. Existem muitas métricas, mas poucas merecem ser KPIs. Partir do objetivo, e não dos relatórios que estão disponíveis, mantém a análise focada.

Ajuda separar métricas de alcance, como impressões e visitas, de métricas de engajamento e de ação, como comentários, cadastros ou pedidos. O volume sozinho diz pouco: muitas visitas podem trazer poucas ações úteis, e uma audiência pequena pode ser muito relevante. Ler as métricas em conjunto, e ao longo do tempo, dá mais contexto do que qualquer número isolado.

Taxa de conversão é a parcela de pessoas que concluíram uma ação desejada entre todas as que tiveram a chance de fazê-la. A ação, chamada de conversão, pode ser uma compra, o envio de um formulário, a inscrição em uma newsletter ou um download. Definir exatamente o que conta como conversão, e quem entra na base, é o primeiro passo. Dois relatórios só são comparáveis se usarem a mesma definição.

Uma taxa sempre depende do seu denominador. Uma página vista por poucas pessoas pode mostrar uma taxa alta que significa pouco, enquanto uma página movimentada pode ter taxa menor e ainda gerar mais ações concluídas. Também é útil olhar as etapas antes da conversão, pois abandonos em um formulário ou no checkout mostram onde as pessoas hesitam, sem supor a causa antes de testar.

Parâmetros UTM são rótulos acrescentados ao final de um link, como origem, mídia e nome da campanha. Quando alguém clica, a ferramenta de análise lê esses rótulos e registra de onde veio a visita. Sem eles, muitas visitas acabam agrupadas como diretas ou desconhecidas. Uma convenção de nomes escrita, com letras minúsculas e sem espaços, evita entradas duplicadas nos relatórios.

Atribuição é a regra usada para dar o crédito de uma conversão a um ou mais pontos de contato. Uma pessoa pode ver um anúncio, ler um e-mail e depois pesquisar o nome do site antes de agir. Modelos como primeiro clique, último clique ou crédito compartilhado contam histórias diferentes sobre o mesmo caminho, então nenhum é neutro, e a escolha deve ser informada ao apresentar resultados.

Um painel de métricas é uma tela única que reúne os indicadores que a equipe consulta com regularidade. Um bom painel responde a poucas perguntas, mostra o período comparado e evita enfeites. Gráficos demais atrapalham a decisão, então vale manter visões separadas para acompanhamento diário, revisão mensal e investigação mais profunda, cada uma com um responsável por mantê-la.

Coletar dados também traz responsabilidades. Como boa prática geral, colete apenas o necessário, explique em linguagem simples o que é medido, peça consentimento quando for adequado, proteja os acessos e evite guardar dados pessoais em relatórios. Navegadores, dispositivos e plataformas mudam o funcionamento do rastreamento, então algumas lacunas nos dados são normais e devem ser registradas na análise.